名创优品难逃巨亏
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走进商业背后的故事
零售集合店没有护城河
撰文/ 孟会缘
编辑/ 温之周
如今，名创优品可谓是冰火两重天：一方面，名创优品已正式向港交所递交了申请，将准备在香港进行“双重主要上市”；另一方面，名创优品与其供应商买卖合同纠纷的二审判决书在近日公开，名创优品再次败诉被判赔173万元。
当然了，在这宗买卖合同纠纷案中，名创优品向法院提供的聊天记录尤其受到外界关注——“我们之前一直也推动海外客户处理，选定了产品，但几次调整清单，导致海外客户取消要货。加之现在海外疫情形势依旧严峻，海外关店、公司业绩受到重挫，我们无法进一步推动海外客户需求，贵司是否可以自行处理。”
正筹谋着再创高峰的名创优品，为什么会因拖欠供应商货款导致双方对簿公堂？海外疫情的影响之下，名创优品最真实的生存现状到底如何？作为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，名创优品怎么就陷入了“增收不增利”的尴尬境地之中？
三年累亏19.83亿元，市值已跌去66%
名创优品与其代工厂莹特丽的合同纠纷案，始于2016年10月。
据名创优品和莹特丽买卖合同纠纷民事二审民事判决书，彼时，名创优品向莹特丽下达了一则产品采购订单，因所涉产品销售不佳，原本应在2017年底至2018年期间由名创优品提货完成的合同未能按原计划执行，相关成品、半成品、原材料以及包材等积压于莹特丽仓库中。
法院审理认为，结合双方长期形成的交易方式及习惯，可确认定作合同成立。名创优品经反复催告仍未支付定作款，也不提取货物，已违约，莹特丽要求被告赔偿各项损失173万余元合法有据。
之后，名创优品不服一审判决，向广州市中级人民法院提起了上诉。结果却不如名创优品预期，依然是维持原判。
较之判决结果，更让人关注的是，名创优品向法院提供聊天记录等补充证据时，曾提及“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店、公司业绩受到重挫，我们无法进一步推动海外客户需求”等等，希望莹特丽作为供应商给予理解和支持，“折让”或“自行处理”货品。
该消息的披露，向外界表明了名创优品因海外疫情严峻而受到的市场压力。这一点也有数据支撑：截至今年3月份，名创优品在国内暂时关闭的门店数量超过300家，TOP TOY约关店11家。因疫情造成3月份商品交易总额损失约3亿元。在海外市场，截至2022年3月31日，有74家门店或海外门店总数的4%尚未恢复运营，并且由于线下物流运输受阻，海外市场的产品供应链也出现了各种问题。
在整体营收方面，名创优品的表现同样不尽如人意。据其招股书显示，截至6月30日止的2019-2021年财政年度，名创优品分别实现期内利润-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。即使2022年一季度的营收同比增长了5%，仍旧无法改变名创优品业绩整体下滑的趋势。
甚至于，名创优品实际已陷入“增收不增利”的困境之中。相关数据显示，2022年一季度，名创优品期内利润为9270万元，同比减少19.4%，调整后净利润为1.11亿元，同比减少25.5%，尽管毛利率受国际业务增长的推动从28.1%增至30.2%，但经调整净利润率却从6.7%减少至4.7%，期间利润也同比减少近两成。
尽管头顶“生活家居用品零售第一股”之称，名创优品的经营表现却一再令投资者失望，截至锌刻度撰稿时，名创优品的市值仅为23.65亿美元，相较于2020年10月名创优品赴美上市时的69.92亿美元，不到2年时间，市值已经跌去66%。
不到2年时间，市值已经跌去65%
疯狂开店打法不香了，开发潮玩产品能行？
此前，名创优品传出欲赴港股上市的消息时，就有观点指出其此番动作可能与在美股的表现不佳有关。毕竟，市值反映的是出投资人对企业未来价值增长的预期，而营收和利润则是外界评估一家公司经营能力的重要参考。
上半年消费市场的萎靡、不确定的外部大环境、美股环境变差、国内融资整体偏冷、自身估值跌至谷底......当下，名创优品已经点满了DEBUFF。
所以在媒体的报道中，才会看到名创优品赴港“双重主要上市”，拟募集的资金将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发、增强技术能力、品牌推广及培育，及用于经营资金及一般企业用途。
开店固然是线下零售快速增长的核心，名创优品之所以能在短短9年间成为泛品类日用品零售龙头，很大程度上离不开“产品为王+极高性价比+极致效率”的线下门店疯狂扩张商业模式。
名创优品加盟模式
而在“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”的名创合伙人模式下，合伙人出钱、找店铺、负责店员工资和店铺开支，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，在中国的所有名创合伙人均为独立第三方，名创优品只需专注于产品开发和门店运营，这无疑是一种“轻资产”的扩张方式。
名创优品上市后交出的成绩单之所以如此不理想，关键就在于开店的步伐迈得太快了。与海底捞一样，名创优品也认为在疫情的大背景下，门店租金低、竞争力压力小，是逆势扩张的好机会，于是其自2020年开始便在海外市场大肆开店。
数据更加直观，截至2021年6月30日，2021财年，名创优品的国内门店净增406家，海外门店净增121家，此时名创优品全球门店数达4749家，国内门店数2939家，海外门店数1810家。
可惜海外市场的发展远不如预期，截至2021年6月30日，名创优品海外市场实现17.8亿元，相较于2020年同期的29.3亿元下降了39.4%，海外市场疲软甚至还拖累名创优品毛利率下滑至26%——名创优品的品牌和商品显然还覆盖不了更大范围、更多规模的用户群体，其创始人叶国富也坦承，“我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”
更糟糕的是，名创优品旗下商品主打的“性价比”也不吃香了。凭借“性价比”、“日系风”等要素火爆一时的名创优品，是因为迎合了当时人们追求简单生活的时代潮流。但增长放缓也意味着消费者有了更多的选择，毕竟单论性价比的话，目前市场上的竞争者还有拼多多商家、淘宝特价版以及京造十元店等，“名创优品们”原有SKU以及价格上的优势，早已被被电商平台抹平。
“现在是有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。”叶国富意识到了这一点，他将目光瞄准了开发潮玩产品，以打造第二条增长曲线，“我们过去主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西。”
2020年底，名创优品推出了定位于“亚洲潮玩集合店”的TOP TOY。以外采与和合作IP的潮玩为主，品牌外采和原创产品的比例约为7:3。
但众所皆知，自有的独家原创IP是潮玩品牌的护城河，尤其是在泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等强有力竞争者的围追堵截之下，原创比例偏如此之低的TOP TOY，更像是知名潮玩产品与IP的集合店，也因此被广泛质疑是否可以构筑出足够高的竞争壁垒、模式能否一直持续下去。
以代工商品为主，零售集合店没有护城河
“名创优品只不过是哎呀呀的地滩货蜕变成为日系高仿货，不论名字改得怎么高大上，地滩气质依旧。”在相关报道的评论区，有网友给名创优品留下了这样的评语。
据公开资料显示，名创优品是一家经营生活好物集合连锁店的公司，主要销售日用百货、创意家居、时尚配饰、数码配件等产品。从经营覆盖范围和商品具体种类来看，不负其“自有品牌生活家居综合零售商”之名。
截至去年，名创优品每月都要推出550个SKU，现存SKU超过8800个，其中绝大部分为自有品牌商品。这么多的自有品牌商品从何而来？当然是选择代工厂贴牌定做。其“性价比”也是因此而来，即通过代工厂生产省掉中间环节和营销成本，并减少自身的存货压力。
据名创优品与莹特丽买卖合同纠纷民事二审民事判决书，双方合作模式为，莹特丽根据名创优品公司的订单，自行采购原材料以及组织生产，产品生产好以后，存放在莹特丽的仓库，然后由莹特丽公司根据名创优品公司的指令发货。
不过基于这样的生产模式，首先是其商品往往与“性价比”紧密相关，出圈也多因其可为大牌“平替”，这导致其毛利率很难增长：从2019年上半年到2021年上半年，毛利率仅仅从26.7%增长至26.8%。
其次是商品种类繁多、生产厂家不一，依靠代工厂制作难以保障质量。在黑猫投诉上，不乏有消费者投诉反映名创优品所售产品存在质量问题，比如蓝牙耳机无法连接蓝牙、无线鼠标外观有瑕疵、颈膜枪无法充电等。
最后，是借极具“性价比”的商品而建立起来的名创优品品牌，也正被各种同类型店铺模仿经营：在商品的选择方面，有拼多多、淘宝特价版以及京造等电商平台可以替代；在门店的选择方面，美妆集合店Beauty Choice、生活用品集合店三福、零食集合店零食魔珐、潮流集合店KNOWIN等同类型选手，都在不断挤压名创优品的生存空间。
毫无疑问，丰富的品类、实惠的价格是各种集合店的两个最大卖点。与此同时，产品同质化，渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容同质化，即可轻易复制也是它们最大的缺点。可见，商品“多而不精”，才是“名创优品们”缺乏护城河的根本原因。
选择打造自有潮玩商品，或许是名创优品走出越发“内卷”的行业竞争的关键一步，但如何从产品端建立核心竞争壁垒，并提高品牌忠诚度、建立持续稳定的客户群，才是名创优品长久的生存之道。
END
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